Розповідання історій є важливою формою самовираження. Людство почало обмінюватися інформацією в усній формі задовго до того, як навчилося писати, тому розповіді, притчі, повісті і легенди були способом спілкування з найдавніших часів.
Подібний обмін інформацією відбувається в різних контекстах: від розмови за кухонним столом до виступу на багатотисячну аудиторію. Деякі ситуації оповіді вимагають свободи дій, інші ж, навпаки, дуже формальні.
Вміння знайти відповідний формат історії і доповнити її яскравими деталями і прикладами - важлива навичка, необхідна сучасній людині, яка бажає додати сторителлінг у свою діяльність. Саме про це важливе вміння ми поговоримо в цій статті.
Що таке сторителлінг?
Сторителлінг - це інтерактивне мистецтво використання слів і дій, щоб розкрити елементи та образи історії, одночасно розвиваючи уяву слухача [National Storytelling Network, 2021].
Історія - це «розповідь про уявних або реальних людей і події, розказана для розваги», а розповідання історій - це просто мистецтво передачі повідомлення у формі оповідання.
Сторітеллінг передбачає двосторонню взаємодію між оповідачем і аудиторією. Фактично, оповідь виникає саме в результаті взаємодії і спільних, скоординованих зусиль виступаючого і слухачів. Сторителлінг не створює уявного бар'єру між ними, що значно відрізняє даний вид оповіді від форм театру, в яких використовується так звана «четверта стіна».
Інтерактивний характер оповіді частково пояснює його безпосередність і вплив на слухачів. Часто сторителлінг може безпосередньо і тісно зв'язати оповідача і аудиторію [National Storytelling Network, 2021].
Сторителлінг завжди включає в себе представлення історії - оповіді. У кожній культурі є своє визначення розповіді. Те, що визнається історією в одній ситуації, може не прийматися в іншій. Деякі розповіді, наприклад, вимагають спонтанності та грайливого відступу, інші закликають до майже точного слідування певних правил.
Оповідач передає повідомлення, щоб зв'язатися з аудиторією. Повідомлення включає в себе головного героя і ряд інших персонажів, центральний сюжет, деякі конфлікти або перешкоди, тему (одна ідея, яка повторюється протягом усієї оповіді) і сюжетну лінію.
При розповіді слухач яскраво представляє те, що відбувається в своїй уяві. Його завдання полягає в тому, щоб активно створювати яскраві, мультисенсорні образи, дії, персонажів і події, ґрунтуючись на виконанні оповідача і на власному минулому досвіді, образі думок і світосприйняття. Таким чином, слухач стає співавтором історії в тому вигляді, в якому він її пережив [National Storytelling Network, 2021].
Розповідання історій можна комбінувати з іншими видами мистецтва. Сторителлінг відмінно може поєднуватися з драмою, музикою, танцями, комедією, ляльковою виставою і багатьма іншими формами самовираження. Проте, навіть незважаючи на те, що він непомітно зливається з іншими видами мистецтва, його суть залишається впізнаваною і незмінною.
Для чого потрібен сторителлінг?
Успішні виступи, бізнес, маркетинг і зв'язки з громадськістю будуються на ефективних історіях. Людям подобається бачити, читати або слухати цікаві розповіді, тому що це створює людський зв'язок, заснований на симпатії.
Сторітеллінг допомагає:
- привернути увагу аудиторії до теми;
- зробити матеріал виступу ще більш пам'ятним;
- пояснити складні речі простими словами;
- створити міцну асоціацію з темою виступу;
- викликати в аудиторії потрібні емоції.
Техніки сторителлінгу можна застосовувати не тільки в публічних виступах і презентаціях, але і в письмовій формі. Багато блог про подорожі, захоплення і бізнес розповідають особисті історії для привернення уваги аудиторії.
Використання оповіді в письмовому або усному повідомленні робить його більш цікавим і таким, що запам'ятовується. Рекламний пост з використанням сторителлінгу, опублікований в соціальних мережах, приверне набагато більше уваги до продукту, ніж найдорожча реклама. Саме захоплюючі історії збільшують охоплення і кількість переглядів публікацій.
Інтернет-блогери також активно освоїли навички сторителлінгу, щодня висвітлюючи у своїх постах і сторис випадки з життя. Прикладами таких історій стали публікації в Інстаграм та інших соціальних мережах. Блогери діляться зі своїми передплатниками радісними і не дуже подіями. Чим більш особистою буде історія, тим більший інтерес вона викличе в аудиторії і підвищить її активність.
При правильному застосуванні, розповіді допомагають більш чітко передати сенс повідомлення, аргументувати важливу ідею, додати в нього ясності і навіть надихнути людей на дії.
Мабуть, найяскравішим прикладом використання сторителлінгу є казки для дітей. Привернути увагу дитини складними темами з сухими фактами і науковими аргументами практично неможливо. Дитяча уява дозволяє використовувати яскраві образи і картинки при прослуховуванні оповідань.
Подібні техніки відмінно вписуються і в концепцію спілкування з дорослими людьми. Тому сторителлінг став основним інструментом при проведенні презентацій і поясненні складного матеріалу.
Відмінним прикладом презентацій з використанням сторителлінгу є всі виступи на конференції TED Talks. Автори всього за 15 хвилин презентують свою тему, вміло обрамляючи її в цікаву історію з важливим висновком, а іноді і цінною мораллю.
У своєму виступі The magical science of storytelling Девід Філліпс детально висвітлив те, як саме вміння розповідати захоплюючі історії допомагає бренду продавати більше і дорожче, а людям під час своїх презентацій викликати необхідні почуття у слухачів.
На сьогоднішній день, мабуть, не залишилося жодної сфери, пов'язаної зі спілкуванням і комунікацією, в якій не можна було б застосувати навичку розповідання історій. Маркетинг, зв'язки з громадськістю, освіта, наука, публічні виступи і навіть політичні дебати - ось лише мала частина прикладів сфер, в які все більше і більше проникають техніки сторителлінгу.
Важливість використання сторителлінгу
Людям подобається читати історії, які вони вважають значущими. Це те, що робить персоналізоване оповідання таким потужним. За допомогою цієї форми оповідання оповідач дозволяє слухачам вибрати випадок, який відповідає їхнім інтересам.
Висока запам'ятовуваність хорошої історії дозволяє сформувати уявлення про те, як працює людська пам'ять. У 1949 році канадський психолог Дональд Хебб припустив, що спогади створюються одночасним збудженням клітин між нейронами. Відтоді вчені намагаються підтвердити або спростувати його гіпотезу, оскільки це дуже складно перевірити [Anecdote, 2015].
Люди запам'ятовують речі, що викликають у них почуття. Так, наприклад, після напруженої розмови багато хто пам'ятає не слова і факти, а емоції, які ця розмова викликала. Чим емоційніше подія, тим більше ймовірності, що вона надовго залишиться в пам'яті.
Дослідник пам'яті Ед Кук вважає, що людина запам'ятовує те, що їй цікаво, особливо незвичні для неї події і факти [Anecdote, 2015].
У 1970-х роках канадський психолог Лайонел Стендінг провів захоплюючий експеримент. Протягом декількох днів поспіль він показував випробовуваним 10 000 зображень. Це були досить звичайні знімки тварин, машин і людей. Потім, після дводенного відпочинку, він перевірив їх здатність згадувати побачене. Під час другого етапу учасникам показували два зображення: одне - з першого етапу, який вони нещодавно бачили, а друге - фотографія, яку їм до цього ніхто не показував. Випробовуваним необхідно було вказати, яке зображення вони бачили раніше. Результати виявилися не такими вже й поганими: 66% учасників дізналися зображення, побачені під час першої частини експерименту [Quarterly Journal of Experimental Psychology, 1973].
Наступній групі показали набір з більш яскравих картинок (наприклад, собака з курильною трубкою в пащі). У другому етапі їх згадали вже 88% учасників, що підтвердило гіпотезу Еда Кука.
Особливості розповіді допомагають людині запам'ятати набагато більше, ніж просто факти. У 1969 році два професори Стенфордського університету Гордон Бауер і Міхал Кларк вирішили перевірити запам'ятовуваність слів, включених в оповідання, порівняно з випадковим списком [Anecdote, 2015].
Студентів, які беруть участь в експерименті, попросили запам'ятати 10 наборів непов'язаних між собою слів. Учасники першої групи запам'ятовували їх у будь-якому порядку, а члени другої групи побудували розповідь, що містить всі слова, з однієї історії на набір. Коли їх просили згадати все, що було в списку, учні, які створили розповіді, змогли запам'ятати в шість-сім разів більше слів порівняно з тими, хто запам'ятовував їх випадковим чином.
У 1980 році три дослідники з Каліфорнійського університету порівняли запам'ятовуваність оповідних текстів (наприклад, міфи Стародавньої Греції) і пояснювальних текстів (будь-яка енциклопедична стаття).
Студенти коледжу повинні були оцінити 12 текстів за їх зміст, запам'ятовуваність і захопливість. Оповідні тексти читалися приблизно удвічі швидше, ніж пояснювальні тексти, при цьому запам'ятовувалися вдвічі краще, ніж тексти енциклопедичні [Anecdote, 2015].
Розповідання історій - чудовий спосіб стимулювати участь аудиторії у виступі. Історії - це не просто уява, а справжня наука. Відомо, що сторителлінг збільшує рівень окситоцину - гормону, який сприяє виникненню почуття любові, зв'язку і благополуччя [Study.com, 2021].
За словами Пола Зака, чия лабораторія відповідальна за відкриття і більшу частину досліджень, пов'язаних з окситоцином, даний гормон виробляється, коли людині довіряють або проявляють по відношенню до неї доброту. Це допомагає людям співпрацювати один з одним [BrightCarbon, 2020].
Зак і його команда провели кілька цікавих експериментів, спрямованих на вивчення даного гормону. В одному з них вони виявили, що розповіді, засновані на персонажах, викликають вироблення окситоцину, що, в свою чергу, підвищує готовність суб'єкта допомагати іншим. В іншому вони виявили, що розповіді без конкретних героїв не викликали у випробовуваних такого ж хімічного або емоційного відгуку [BrightCarbon, 2020].
Щоб викликати співчуття в слухачі, історія повинна привернути його увагу, створюючи напругу. Це та напруга, яка виникає у глядачів і змушує їх співчувати персонажам. У подібних розповідях використовується «драматична дуга»: за вступом йде зростання напруги, потім настає кульмінація, і все це закінчується розв'язкою.
Сторітеллінг має величезну силу переконання, що продемонстрували кілька цікавих досліджень. Медичний коледж штату Пенсільванія виявив, що студенти-медики були набагато більш чуйними і відкритими для допомоги пацієнтам з деменцією після того, як вони взяли участь у вправі, в ході якого пацієнт розповідав історії, засновані на своїх спогадах [ScienceDaily, 2013].
Медична школа Массачусетського університету спостерігала за двома групами пацієнтів з ризиком виникнення високого кров'яного тиску. Одна група лікувалася звичайним методом, інша дивилася три відеоролики, в яких були представлені історії реальних пацієнтів, які страждають високим кров'яним тиском. Після закінчення дослідження саме друга група продемонструвала найкращі показники артеріального тиску [ScienceDaily, 2011].
Обидва ці приклади показують, що сторителлінг може вплинути на реакцію людини на певні ситуації. Історії майже нікого не залишають байдужими, задіюючи різні ділянки мозку і змушуючи людину спілкуватися на більш глибокому рівні. Згідно з одним із досліджень, під час читання сухої і заснованої виключно на фактах інформації, в мозку активізуються тільки центри мовної обробки. Історії, в свою чергу, активують набагато більше частин головного мозку: сенсорну кору, моторну кору і гіпокамп [Pressboard, 2018].
Сторітеллінг у маркетингу та рекламі
Коли в історії озвучено достатньо подробиць і справжніх емоцій, слухач або читач може легко її зрозуміти, що викликає почуття симпатії до бренду, товару або послуги.
Оповідь у маркетингу та рекламі:
- дозволяє встановити більш глибокий і міцний зв'язок з аудиторією;
- додає людяності контенту і, отже, до бренду;
- викликає довіру і лояльність аудиторії;
- допомагає зв'язати весь контент, який в іншому випадку може здатися розрізненим;
- допомагає найбільш приємним чином поділитися баченням бренду і транслювати його цінності.
Історії - найуспішніша зброя для створення лояльності до бренду, а це означає, що люди набагато охочіше просувають продукт або бренд за допомогою усного маркетингу, що є найкращим способом популяризації бізнесу.
Бренди можуть самостійно визначати для себе формат сторителлінгу. Прикладами таких історій можуть бути:
- Особиста історія. Це «чому», що стоїть за брендом, а саме пристрасть, інтереси і досвід, які призвели до створення компанії.
- Бізнес-історія. Це біографія, в якій основна увага приділяється тому, що компанія робить для споживачів. Прикладом бізнес-сторителлінгу буде розповідь про те, як бренд може позитивно вплинути на життя людей.
- Історії про продукт. Розповідь про те, як компанія пропонує рішення для поліпшення продукту, зміцнюючи при цьому довіру споживачів і свій авторитет.
- Історії про споживача. Хоча кожна історія повинна бути пов'язана з аудиторією, даний вид сторителлінгу дозволяє по-справжньому зрозуміти, як саме бренд задовольняє потреби і переваги клієнтів. Такі розповіді покликані демонструвати щиру вдячність бренду своїм клієнтам [Brafton, 2020].
Дослідники вивчили 300 статей про бренди і виміряли їх все за певними критеріями залученості. Вони виявили, що якщо розповідь про бренд починався занадто рано - до того, як у статті з'явилася хоч якась подоба історії, - читач був набагато менш зацікавлений. Вони відреагували найкраще, коли бренд з'явився як персонаж оповідання трохи пізніше [Pressboard, 2018].
Мабуть, одним з головних достоїнств сторителлінгу є легкість в освоєнні даної навички. На онлайн-програмі «Сторителлінг» ми зібрали кращі практики, техніки, інструменти та приклади текстів які зроблять вашу презентацію яскравою, насиченою і такою, що запам'ятовується. Тепер вам не складно пояснити складні речі простими словами, прикрасивши їх цікавими прикладами з життя.
Приклади сторителлінгу, який продає
Розповідання історій - найкращий спосіб переконати аудиторію купувати товари або послуги, не беручи участі в прямих продажах. Ми підготували приклади брендів, які у своїх рекламних кампаніях використовували сторителлінг для збільшення обсягів продажів.
IKEA Singapore використовує гумор і веселі каламбури у своїх відеороликах, що розповідають історії, щоб проілюструвати практичні рішення для зберігання речей і меблів.
Одне з таких відео називається «Покращи своє особисте життя», а людина, яка коментує його - консультант Філле Гюте. У ньому сімейна пара обговорює брак місця в спальні, на що Філле Гюте пропонує їм відмінне рішення: зручні та ергономічні меблі IKEA.
Bacardi, найбільша в світі компанія з виробництва спиртних напоїв, зняла ролик, в якому розповіла історію розвитку яскравої танцювальної культури Ямайки, починаючи від легенд ямайської музичної індустрії до сучасних виконавців. Автори хотіли показати, як національна музика була прийнята в усьому світі. Даний ролик став відмінним прикладом використання сторителлінгу в рекламі.
Подібне нішеве відео, що відображає культуру цільової аудиторії, - відмінний хід, який використовують маркетологи багатьох компаній. Людям завжди цікаво дізнатися щось нове про свою культуру або культуру інших країн, про яку вони не знають.
Американський бренд окулярів Warby Parker активно демонструє клієнтам, що ховається за лаштунками його виробництва. У рекламних відеороликах маркетологи компанії не зосереджуються на демонстрації виключно продукції - замість цього вони демонструють її культуру, цінності, ідеологію і співробітників.
У відео «Як створюються окуляри Warby Parker» докладно описано покроковий процес створення скла прямо після різання лінз. Люди можуть зрозуміти всю специфіку виробництва і оцінити ті зусилля, які прикладають співробітники компанії, щоб їх продукт став найкращим. До того ж з даних роликів клієнти можуть дізнатися, що за кожну продану пару очок компанія жертвує ще одну пару тому, хто її потребує.
Dove став одним з перших брендів, які популяризували ідею показу своїх клієнтів. В основному в них фігурують жінки, але нещодавно компанія вирішила змінити фокус і показала в рекламних роликах чоловіків.
В одному з таких роликів головний герой, військовослужбовець на ім'я Джон, возз'єднується зі своєю сім'єю в День батька. Ця правдива історія була створена за допомогою операції Homefront, щоб військовослужбовці могли зустрітися зі своїми сім'ями в особливих випадках.
Вміння зосереджуватися на реальних людях і демонструвати справжні емоції у своїй історії дозволяє бренду завойовувати довіру. При цьому важливо, щоб мораль історії, представленої у відео, відповідала цінностям і місії компанії.
Dove також є лідером у просуванні особистого благополуччя і бодіпозитива, граючи роль активіста в багатьох відношеннях. Бренд виконав величезну роботу із залучення своєї бази для отримання реального досвіду, ідейного лідерства та емоційних історій, які піднімають його популярність, а також надихають інших [Brafton, 2020].
Компанія Nike зробила крок вперед в оповіді, запустивши на YouTube міні-серіал «Марго проти Лілі», що став відмінним прикладом цифрового сторителлінгу.
Одна з героїнь Лілі кидає виклик своїй подрузі Марго, щоб вона влаштувала веб-шоу про фітнес, яке набере 1000 підписників, а Марго, в свою чергу, ставить умову Лілі знайти як мінімум трьох справжніх друзів.
Спортивний бренд розумно отримав вигоду з каналу, інвестувавши в оповідь, що призвело до його величезного успіху. Nike вирішила вкластися у створення актуального контенту (на відміну від реклами), щоб по-новому надихнути шанувальників і переконати їх займатися спортом і вести здоровий спосіб життя. До речі, персонажі серіалу носять продукцію Nike, але це не рекламний хід. Серіал фокусується на емоціях, які є частиною особистого шляху до здорового тіла (розчарування, зневіра, відсутність мотивації). Глядачі гідно оцінили шоу.
Прикладом використання мультимедійного сторителлінгу стала рекламна кампанія бренду Coca-Cola, який вирішив використовувати доповнену реальність.
Клієнти, що купила банку напою, могли направити камеру свого телефону на зображення і побачити, як оживає одна з 12 історій. Одна історія показує, як пара дітей проколює і здуває свій пляжний м'яч парасолькою, а інша розповідає, як молода пара в кіно лякає і роняє попкорн. У наступному ролику зображені два футбольні фанати, які приєднуються один до одного в дружній грі, коли футбольний м'яч вилітає з банки з колою.
«Цей проект був ідеальною реалізацією для доповненої реальності», - сказав креативний директор Джона Холл. «Технології дозволили глядачеві перенести ці історії в своє оточення, використовуючи практичну банку з-під» Кока-Коли «в якості опори, і стати фоном для розігрування кожного з цих сценаріїв».
Компанія Barclaycard, що випускає кредитні картки, створила ролик. У ньому описані дві ситуації, що демонструють з різних точок зору, як подружжя терпить захоплення один одного. Обидві історії передають повідомлення про те, що жоден з партнерів не повинен відмовляти собі в улюблених розвагах.
Алекс Нейлор, керуючий директор з маркетингових комунікацій Barclays UK, сказав: "Коли справа доходить до нашої любові до розваг, всі наші пристрасті і уподобання унікальні - будь то участь у змаганнях з боротьби або танці в натовпі на музичному фестивалі. Ми раді, що можемо втілити це в життя інноваційним способом, використовуючи дзеркальну оповідь "[Attest, 2019].
Міні-фільм «Об'їзд», знятий компанією Apple, розповідає історію заблукалого дитячого триколісного велосипеда і його повну пригод подорож по возз'єднанню зі своїм юним власником.
Втілив у реальність фільм оскароносний режисер і сценарист Майкл Гондрі. Особливого шарму ролику надає той факт, що він повністю був знятий на iPhone 7 Plus. Крім данини поваги класичному французькому кіно, фільм демонструє багато функцій смартфона, включаючи анімацію, підводну, покадрову і уповільнену зйомку, а набір супроводжуючих онлайн майстер-класів пояснює, як це було зроблено.
Розповідання історій про бренди - це майбутнє бізнесу, маркетингу і навіть особистого позиціонування. Коли дані та історії використовуються разом, вони можуть схвилювати аудиторію як інтелектуально, так і емоційно. Розповідь - один з найпотужніших засобів передачі повідомлення, тому що його запам'ятовують набагато більше, ніж факти і цифри [Attest, 2019].
Історія реклами налічує велику кількість прикладів використання сторителлінгу для зростання продажів. Маркетинг історій означає використання оповіді для передачі повідомлення. Основна його мета полягає в тому, щоб глядач відчув те, що зможе спонукати його до дії.
Ув'язнення
Історії завжди займали особливе місце в житті людей, починаючи від спілкування ієрогліфами в Стародавньому Єгипті і закінчуючи сучасними та інноваційними виступами на конференціях TED.
На Землі існує безліч культур, кожна з яких має багаті традиції, звичаї і можливості для розповідання історій. Всі ці форми оповіді важливі і необхідні в сучасному світі.
Найкращі розповіді в світі не обов'язково повинні відбутися з самим оповідачем. Історії, створені користувачами, часто можуть надихати людей набагато більше, ніж випадки, що сталися з брендами в реальності. Головна мета, яку переслідують виступаючі, - донести свою думку до слухача, викликавши при цьому у нього необхідні емоції. При правильному використанні технік сторителлінгу її, як правило, вдається досягти.
Удачі!
І насамкінець пропонуємо пройти невеликий тест на перевірку знань: